Por Isabel Blasco Ramos y Sergio López (Colaboración)
¿A quién trabajando en branding no le han hecho esta pregunta? La respuesta es: no esperemos ver resultados de nuestra inversión en el corto plazo.
La globalización, los avances tecnológicos, la inmediatez en las comunicaciones, la conectividad constante, la presión por aumentar la productividad, la necesidad de competir y otros factores como la volatilidad de los mercados, han hecho que vivamos a un ritmo vertiginoso en el que reina la prisa y lo urgente.
Si bien los seres humanos tenemos la capacidad de adaptarnos a nuestro entorno y diferentes situaciones con relativa facilidad, la paciencia puede llegar a ser una rara virtud en este contexto.
Cuando hablamos de negocios y resultados, es comprensible la impaciencia por llegar a los objetivos, aunque no se deben tomar decisiones apresuradas. Los dueños o responsables de las marcas deben mantener la calma a la hora de definir sus necesidades, con el fin de priorizarlas y asignarles el presupuesto adecuado, sabiendo y siendo conscientes de los tiempos de implementación y de visibilidad de resultados, ya sean estos a corto, mediano o largo plazo.
Una marca no se consolida únicamente con campañas llamativas. Su construcción implica una narrativa coherente, una experiencia consistente para el cliente y una alineación clara entre los valores de la empresa y su comportamiento en el día a día. Este es un trabajo silencioso, muchas veces invisible en sus primeras etapas, pero fundamental para establecer la confianza y la recordación a largo plazo.
El branding, la construcción y gestión de una marca, necesita tiempo de cimentación y maduración. Una marca no se hace de un día para otro. La misión principal del branding es construirla sólida, relevante, distintiva y que perdure a lo largo del tiempo, captando y reteniendo tanto a su público interno (colaboradores) como a sus clientes, además de otros stakeholders. El objetivo final del branding es tener una marca fuerte y bien gestionada, que genere resultados financieros sostenibles en el largo plazo y se convierta en un activo valioso para la compañía. Pero su impacto va mucho más allá del balance financiero: una marca bien trabajada también permite atraer talento, generar alianzas estratégicas más sólidas y enfrentar mejor las crisis.
En general, el branding requiere procesos de trabajo más largos y complejos que otras disciplinas dentro del mundo del marketing y la comunicación, así como seguir metodologías de análisis profundos y detallados de todos los elementos en los que la marca vive y se desarrolla: entendimiento del negocio, visión, mercado, competencia, publico objetivo (interno y externo), stakeholders, comunicación, entre otros. Todo esto con el fin de llegar a unas conclusiones y recomendaciones que realmente generen valor para el negocio, como puede ser la necesidad de llevar a cabo un rebranding, por poner solo un ejemplo.
En esta etapa, también es esencial medir percepciones, revisar la arquitectura de marca y entender la relación emocional que existe entre la marca y su audiencia. Herramientas como los estudios de reputación, mapas de posicionamiento o brand audits ayudan a detectar brechas y oportunidades que, una vez atendidas, fortalecen la estrategia general.
Se necesita tiempo para llevar a cabo estos proyectos y, una vez al aire, tiempo para que maduren gestionándolos de la manera adecuada. El valor generado por una acertada inversión en branding se traduce en un crecimiento financiero de la compañía en el mediano o largo plazo, pero no en el corto plazo. Partimos de la premisa de que las marcas son activos generadores de valor.
Por el contrario, si lo que se busca son pequeñas recompensas rápidas, eso te lo puede dar, por ejemplo, la publicidad o las promociones. No podemos comparar el branding con la publicidad ni con otras actividades igual de cortoplacistas, ya que atienden a necesidades muy diferentes y dan resultados también muy diferentes. Es como mezclar la gimnasia con la magnesia. Todas son o pueden ser igual de buenas y necesarias para la marca, pero no pueden confundirse ni pretender que se rigen por los mismos parámetros.
De hecho, una estrategia integral contempla tanto acciones de corto como de largo plazo. El error está en pensar que una sustituye a la otra. La publicidad, las promociones o las activaciones ayudan a empujar la venta, pero sin una marca de fondo que respalde esa promesa, el efecto es efímero. El branding es lo que queda cuando cesa la publicidad.
Como se ha mencionado antes, la solución es una buena planeación de las necesidades y una asignación presupuestaria correcta que ayude a definir qué necesita el negocio y, por ende, la marca, y en qué momento.
Invertir en branding es imperativo (¡y, afortunadamente, cada vez hay más conciencia de esta necesidad!) y aunque la paciencia puede no ser siempre la mayor virtud de los dirigentes de las marcas, sí debemos tener claro que las ventajas a largo plazo siempre –SIEMPRE– son más gratificantes y normalmente mayores.
Y no es solo una cuestión de rentabilidad, sino de legado. Las marcas que se construyen con visión son las que trascienden modas, cambios tecnológicos y crisis económicas. Son las que dejan huella, las que inspiran y las que movilizan. Invertir en branding no es un gasto, es una decisión estratégica que impacta en la esencia misma del negocio.
Para quienes aún duden del valor de construir con paciencia, conviene recordar que todo lo que realmente vale la pena requiere tiempo. Las marcas sólidas, admiradas y duraderas no se improvisan: se cultivan. Por eso, me gusta cerrar con una frase que resume con claridad esta visión a largo plazo: cito a Molière “Los árboles que tardan en crecer llevan la mejor fruta”.
