El marketing en la era digital se ha convertido en un desafío complejo. Las empresas se enfrentan a una diversidad de canales y plataformas, tanto en línea como fuera de línea, a través de los cuales pueden llegar a sus clientes. Sin embargo, ¿cómo sabes cuáles de estos canales están generando los mejores resultados?
Imagina que eres un profesional de marketing y estás invirtiendo dinero en una variedad de canales, como anuncios en línea, anuncios de televisión, publicidad en vallas publicitarias y más. El desafío radica en determinar qué parte de tu presupuesto de marketing se está utilizando de manera efectiva y qué parte se está desperdiciando.
Esta incertidumbre se puede resumir en las famosas palabras de John Wanamaker: “La mitad del dinero que me gasto en publicidad es un desperdicio: el problema es que no sé qué mitad es”.
El Marketing Mix Modelling (MMM) es la solución a este problema. Se trata de una técnica de modelado estadístico que busca identificar la relación entre el gasto en marketing en cada canal y los resultados obtenidos. Estos resultados pueden incluir visitas a tu sitio web, ventas, adquisición de clientes y otros indicadores clave de desempeño (KPI).
El proceso de Marketing Mix Modelling implica recopilar datos históricos y utilizar técnicas de análisis estadístico, como la regresión, para entender cómo el gasto en marketing afecta a tus KPI. Aquí hay una visión general de cómo funciona:
1. Recopilación de datos
El primer paso es recopilar datos relevantes de tus actividades de marketing. Esto puede incluir información sobre el gasto en publicidad en diferentes canales, así como datos de rendimiento, como ventas, visitas al sitio web, conversión de clientes, etc. Cuantos más datos de calidad tengas, mejor.
2. Identificación de las relaciones
El siguiente paso implica identificar cómo el gasto en cada canal se relaciona con los KPI. Para hacerlo, se analizan las variaciones en el gasto en marketing y las variaciones correspondientes en los KPI. Por ejemplo, si aumentas tu gasto en publicidad en línea, ¿cómo afecta eso a las visitas a tu sitio web y a las ventas?
3. Construcción de un modelo
El MMM utiliza estos datos para construir un modelo. Puedes pensar en el modelo como una ecuación matemática que relaciona el gasto en marketing con los KPI.
4. Cuantificación de la atribución
Una vez que se ha construido un modelo sólido, puedes cuantificar la atribución de cada canal a las ventas, ingresos u otros KPI. Esto te dice cuánto contribuye cada canal a tus resultados.
Para aplicar con éxito el Marketing Mix Modelling, debes asegurarte de tener los datos adecuados. Aquí hay algunos factores clave a considerar al recopilar información para este modelo:
- Cantidad de Datos: Necesitas suficientes datos con variaciones significativas para poder identificar correctamente las relaciones entre las variables. Cuantos más datos tengas, mejor será tu capacidad para comprender el impacto de tu marketing.
- Representatividad de los Datos: Los datos deben ser representativos de lo que está sucediendo en tu empresa. Esto significa que deben equilibrar la necesidad de tener suficientes datos con la necesidad de que sean representativos de tus operaciones reales.
- Nivel de Detalle de los Datos: El nivel de detalle de tus datos afectará el nivel de detalle de tus resultados. Si deseas que el MMM te indique el rendimiento de cada canal a nivel de tienda, producto o segmento, tus datos deben estar segmentados en consecuencia.
- Eliminación de Factores Externos: Las métricas de tu empresa, como las ventas, están influenciadas por factores externos como la estacionalidad o cambios económicos. Debes depurar tu modelo para eliminar el “ruido” causado por estos factores.
Cuando interpretes los resultados del MMM, hay dos factores importantes a considerar: los efectos retardados y los rendimientos decrecientes.
Resultados del Marketing Mix Modelling
El MMM proporciona dos tipos de resultados: descriptivos y predictivos.
- Resultados Descriptivos:
Gráficos de Contribución
Los gráficos de contribución te permiten visualizar qué canales están contribuyendo al crecimiento de tu empresa. Traducen los resultados del MMM en un formato visual que muestra la contribución de diferentes canales a los ingresos globales. También puedes utilizar gráficos temporales para seguir la evolución de un canal durante un período específico y detectar tendencias, como la estacionalidad.
Gráficos de Rendimientos Decrecientes
Los gráficos de rendimientos decrecientes representan visualmente cómo disminuye el rendimiento a medida que aumenta la inversión en marketing. Estos gráficos te ayudan a identificar cuándo alcanzas el punto de saturación con cada canal. Al observar estos gráficos, podrás determinar en qué canales es fácil llegar al punto de saturación y en cuáles aún puedes invertir para generar beneficios adicionales.
Juntos, los gráficos de contribución y los de rendimientos decrecientes te permiten tomar decisiones informadas sobre en qué canales invertir más o menos para maximizar los beneficios.
- Resultados Predictivos
El MMM no solo se utiliza para explicar lo que ha sucedido en el pasado, sino también para predecir el retorno de la inversión (ROI) futuro de tus acciones de marketing y ventas. Puedes diseñar diferentes escenarios de inversión y aplicar el MMM para ver los resultados proyectados. Esto te permite optimizar tu presupuesto y centrarte en los canales más eficientes que aún no han alcanzado el punto de saturación.
El Marketing Mix Modelling es una herramienta poderosa que te ayuda a entender y optimizar el impacto de tus estrategias de marketing.
Con la cantidad adecuada de datos y un enfoque sólido, puedes tomar decisiones más informadas, maximizar tus beneficios y asignar tu presupuesto de marketing de manera eficiente.
El MMM te permite superar el desafío de determinar qué parte de tu inversión en publicidad es un desperdicio y qué parte está generando resultados reales.
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