El viaje del consumidor ha sufrido una metamorfosis radical. Lo que antes era un trayecto ordenado (casi didáctico) se ha convertido en un mapa de influencias múltiples y simultáneas. El embudo de ventas, esa herramienta que durante décadas enseñó a mercadólogos y ejecutivos a planear estrategias, hoy luce insuficiente frente al comportamiento real de los consumidores.
La explicación no está solo en la digitalización, sino en la irrupción de nuevos hábitos y en la mediación constante de la inteligencia artificial (IA). En este contexto emergen los 4S Behaviors, un modelo desarrollado por Google y Boston Consulting Group (BCG) que replantea cómo entendemos la toma de decisiones.
El embudo clásico es un modelo que se volvió obsoleto
Durante años, el funnel nos ofreció un marco sencillo: awareness → consideración → decisión → compra. Esa secuencia funcionaba en mercados con pocos medios y consumidores menos informados.
Hoy, sin embargo, los consumidores ya no “bajan” por un embudo, sino que rebotan en múltiples direcciones. Un mismo usuario puede descubrir un producto en TikTok, olvidarlo durante días, volver a verlo en un live de YouTube, leer reseñas en Google y finalmente comprarlo en un marketplace.
El cambio fundamental es que no existe un orden predefinido y aquí es donde los 4S Behaviors ayudan a comprender el caos.
Los 4S Behaviors: el nuevo marco para entender al consumidor
1. Streaming: la era del video como influencia
El streaming dejó de ser solo entretenimiento, es un canal decisivo en la construcción de confianza y descubrimiento.
Por ejemplo, los unboxing en YouTube, los tutoriales en TikTok, los lives en Instagram o Twitch.
El 80% de los consumidores reconoce que un video influyó directamente en su decisión de compra, es decir, la saturación de información ha hecho que el consumidor busque referencias visuales y narrativas en tiempo real. Los videos ofrecen prueba social, autenticidad y contexto, tres elementos que la publicidad tradicional no puede igualar.
La IA aquí juega un rol doble, ya que por un lado recomienda contenido en función de preferencias y al mismo tiempo, segmenta los anuncios para maximizar impacto.
2. Scrolling: el descubrimiento accidental
El scroll infinito es uno de los hábitos más representativos de la economía digital. Cada día, millones de personas pasan horas deslizando feeds en busca de distracción, inspiración o simple entretenimiento.
Por ejemplo, el fenómeno de TikTok como motor de descubrimiento de productos. Lo que comienza como un video casual puede terminar en un boom de ventas global.
Actualmente, el 60% de los usuarios de TikTok asegura haber descubierto una nueva marca mientras hacía scroll (BCG), con esto que claro que el scroll representa el terreno de lo inesperado. Aquí, la clave no es la intención, sino la capacidad de las marcas para destacar en segundos. Creatividad, storytelling y formatos nativos son indispensables.
La IA es el curador silencioso detrás de este comportamiento, ya que los algoritmos determinan qué contenido aparece y cuál queda invisible.
3. Searching: la validación racional
Cuando el consumidor siente la necesidad de informarse, busca. Pero las búsquedas ya no ocurren únicamente en Google. Amazon, Mercado Libre, YouTube e incluso TikTok funcionan como motores alternativos.
Por ejemplo, antes de comprar un gadget, un usuario puede consultar reseñas en YouTube, precios en Amazon y opiniones en foros especializados.
El 77% de los consumidores revisa reseñas en línea antes de realizar una compra (Google). En la actualidad, la búsqueda se ha sofisticado gracias a la IA. Hoy hablamos de búsquedas multimodales (texto, imagen y voz), con respuestas más rápidas y contextuales. Para las marcas, esto implica no solo aparecer en el buscador, sino optimizar su presencia en múltiples plataformas y formatos.
La IA generativa está empezando a alterar este terreno: asistentes conversacionales (como ChatGPT o Gemini) pueden condensar comparaciones y reseñas en segundos, modificando la manera en que los consumidores acceden a la información.
4. Shopping: el momento decisivo
El acto de comprar sigue siendo la meta, pero ya no ocurre en un único espacio. Hoy se compra desde un link en Instagram, un botón en un live de TikTok o una recomendación en Amazon.
Por ejemplo, el auge del live shopping en Asia, donde transmisiones en vivo pueden generar millones en ventas en cuestión de minutos.
Datos confirman que el 70% de los carritos de compra se abandonan si el checkout es lento o confuso (Baymard Institute). Esto quiere decir que el gran reto ya no es atraer al consumidor, sino garantizar que la experiencia de compra sea fluida, segura y personalizada. Checkouts simplificados, pagos flexibles y confianza digital son indispensables.
Aquí, la IA opera como motor de personalización: desde recomendaciones de producto hasta detección de fraude.
La inteligencia artificial como columna vertebral
Los 4S Behaviors no pueden entenderse sin la mediación de la IA. Cada uno de estos comportamientos está amplificado, organizado y condicionado por algoritmos que procesan millones de datos en tiempo real.
- En streaming, la IA decide qué video ves a continuación.
- En scrolling, determina qué anuncio logra colarse en tu feed.
- En searching, ofrece respuestas cada vez más precisas y contextuales.
- En shopping, ajusta precios dinámicamente y sugiere productos personalizados.
Esto plantea una paradoja, el consumidor cree tener más control, pero en realidad, son los algoritmos quienes marcan gran parte del recorrido.
Implicaciones estratégicas para las marcas
El paso del funnel a los 4S Behaviors no es solo un cambio de modelo teórico, es un cambio de paradigma que obliga a las marcas a repensar su marketing.
- De lineal a simultáneo. Dejar de planear estrategias rígidas y aceptar que el consumidor vive en múltiples estados al mismo tiempo.
- De conversión a influencia. Medir no solo ventas, sino la capacidad de estar presente en los micro-momentos clave.
- De medios a ecosistemas. Entender que el consumidor se mueve entre redes sociales, marketplaces, buscadores y plataformas de streaming sin jerarquía definida.
- De datos a decisiones. Esar la IA no solo para recolectar información, sino para traducirla en experiencias personalizadas y en tiempo real.
Riesgos y dilemas éticos
El dominio de la IA también abre un debate incómodo. ¿Qué pasa cuando los algoritmos concentran demasiado poder en pocas plataformas? Google, Amazon, Meta y TikTok deciden qué contenido y qué marcas tienen visibilidad.
Además, la personalización extrema puede encerrar al consumidor en burbujas digitales, limitando su capacidad de explorar opciones. Y la recopilación masiva de datos plantea preguntas sobre privacidad y transparencia.
Para las marcas, el reto no es solo aprovechar la IA, sino hacerlo con responsabilidad y construir confianza a largo plazo.
El marketing en tiempos de la IA exige aceptar que el embudo ya no existe. En su lugar, tenemos un consumidor que fluye entre streaming, scrolling, searching y shopping, en un bucle continuo y mediado por algoritmos.
Las marcas que entiendan este nuevo marco estarán en condiciones de crear estrategias más flexibles, centradas en la influencia y la relevancia en cada micro-momento. Las que insistan en perseguir a los consumidores con funnels lineales corren el riesgo de volverse invisibles.
El futuro no es lineal: es líquido, dinámico y profundamente influido por la inteligencia artificial. Y en ese terreno, solo quienes sepan combinar creatividad, tecnología y ética lograrán construir relaciones duraderas con sus audiencias.
¿Quieres conversar sobre cómo aplicar los 4S Behaviors y la IA en tu estrategia de marketing? Escríbeme directamente y lo vemos juntos.
